RFD-TV: Com un antic agricultor va construir un imperi de mitjans de comunicació de 25 milions de dòlars per a l'Amèrica rural

Com un desgraciat ex-pagès de Nebraska va construir un canal de televisió per a l’Amèrica rural. Ei, Haw? Yeehaw!

RFD-TV: Com un antic agricultor va construir un imperi de mitjans de comunicació de 25 milions de dòlars per a l

Patrick Gottsch mira per la finestra del seu avió privat llogat mentre surt per sobre de la línia d’arbres. Aquesta és la nostra audiència, afirma el fundador desgavellat i desgastat del canal rural per cable RFD-TV, que apunta cap a les granges trencades juntes al llarg de la frontera entre Iowa i Nebraska. El que la gent no entén, afegeix més tard, és que cadascuna d’aquestes places generarà uns 300.000 dòlars aquest any.



Durant gairebé dues dècades, els financers costaners i els honchos de TV es van riure de Gottsch per haver pensat que podia guanyar diners emetent programes dirigits al nucli nord-americà. Es van equivocar. Aquelles places que assenyalava? N’hi ha centenars de milers. Avui, les xarxes de Gottsch, amb seu a Omaha, Nebraska, arriben a 40 milions de llars a més de 20 països. RFD, la xarxa de cable amb més èxit de la qual mai no heu sentit parlar, té una audiència agregada setmanal d’11 milions d’euros i està disponible a través de totes les principals companyies de cable dels Estats Units. L’èxit de Gottsch demostra que, tot i que els mitjans mundials semblen consolidar-se, els gustos dels consumidors són més diversos que mai i la televisió per cable, com la web, ofereix recompenses a aquells que puguin descobrir i explotar nous nínxols al mercat.

Un antic agricultor i corredor de Chicago Mercantile Exchange, Gottsch, de 56 anys, va fer anar antenes parabòliques porta a porta als anys vuitanta. Els clients sovint es preocupaven per la manca de programació rural. Als occidentals els agrada Gunsmoke s’havia convertit en una raresa, superada per espectacles sobre policies urbans o mestresses de casa suburbanes.



Prometent servir als seus veïns abandonats, Gottsch va llançar RFD el 1988. Va fallir al cap d'un any. Va planificar un rellançament durant la dècada de 1990, però els inversors la van descartar com a manca d’alça financera. Quan finalment la RFD va tornar el 2000, era un servei públic sense ànim de lucre que feia un servei únic i que feia coses vergonyoses, segons Gottsch, incloses les subhastes de bestiar.



Avui, la formació més diversificada de RFD inclou espectacles en quatre categories: agricultura ( Aquesta setmana a AgroBusiness ), equí ( Entrenant mules i rucs ), entreteniment ( Big Joe Polka Show ) i estil de vida rural ( Aula Cajun de la senyora Lucy ). RFD ofereix als anunciants, inclosos General Mills i Geico, accés a dos grups poc atesos: els aproximadament 27 milions de llars nord-americanes fora de ciutats i pobles i la lucrativa demografia de més de 50 anys. En altres paraules, a gent com Gottsch. La llar mitjana dirigida per algú de 55 a 64 anys guanya molt més de 50.000 dòlars a l’any, per sobre de la mitjana nacional. Un estudi de McKinsey & Co. prediu que, l’any vinent, les persones majors de 50 anys representaran més de la meitat de la despesa dels consumidors als Estats Units.

Però un canal construït al voltant de programes com Ei Haw - les seves repeticions són el programa més ben valorat de RFD - encara ha estat una venda dura als gegants del cable amb seu a Filadèlfia i Nova York. Conglomerats com Viacom, propietari de MTV i Nickelodeon, utilitzen el seu enorme palanquejament per negociar els seus nous canals en formacions obstruïdes. Tiny RFD, armat només amb estudis de mercat i cartes de possibles espectadors, fins fa poc depenia gairebé totalment dels espectadors que posseïen antena parabòlica Dish Network i DirecTV.

Des que va obtenir ànim de lucre el 2007, després que la Comissió Federal de Comunicacions dictaminés que les subhastes de distribució de bestiar ja no eren qualificades com a programes d’interès públic, Gottsch ha intentat ampliar la seva audiència. Va llogar un estudi a Nashville, Tennessee, per crear programes originals, i va contractar executius veterans de televisió, inclòs Ed Frazier, exdirector general de Liberty Sports. I RFD va signar un contracte per emetre el programa de l'amfitrió de ràdio Don Imus. Això va ajudar a tancar acords de transport nacional amb Comcast i Time Warner. L’estiu passat, RFD va signar un acord amb Cox Cable, l’últim dels principals que no portava la seva programació.



RFD continua sent aproximadament una cinquena part de la mida de les xarxes madures com la CMT centrada en la música country. A l’agost, quan van aparèixer per primera vegada els informes sobre el trasllat d’Imus a la Fox Business, encara més petita però de major perfil, RFD va finalitzar la seva transmissió simultània del seu programa. (Don ha fet la feina que li vam fer: donar exposició a RFD a les principals companyies de cable de la costa est, diu Gottsch.) El creixement dels anuncis i subscriptors de RFD també s'ha alentit enmig de la recessió econòmica. RFD no és necessàriament una petita empresa dolenta, diu Erica Gruen, exdirectora general de Food Network. No és una idea sòlida per a una cadena de televisió.

Gottsch ha escoltat aquest tipus de coses des de fa més de 20 anys i està responent com sempre: intentant demostrar que els noies s’equivoquen. Afegeix personal i llança nous programes (un programa de varietats organitzat per la llegenda del país Marty Stuart, que va debutar l’hivern passat i és un èxit) i xarxes, inclosa la televisió rural amb seu a Gran Bretanya. A finals d’aquest any, també té previst complir les promeses d’un departament de notícies rurals amb oficines a Washington, D.C. i Londres.

Gottsch espera les vendes de Rural Media: un 25% cadascun de subscriptors de cable, anunciants, programadors i ingressos accessoris (subscripcions a RFD: La Revista ; venda d’entrades al seu teatre de Branson, Missouri), que serà de prop de 25 milions de dòlars aquest any. També espera beneficis, malgrat la despesa en noves empreses. A mesura que la indústria dels mitjans de comunicació avança cap a un model de demanda a través d’Internet i cable, les xarxes enfocades als entusiastes com RFD podrien tenir un avantatge. Segons John S. Rose, director general del Boston Consulting Group, el seu contingut està preparat per moure’s pel món.



Gottsch passa ara la major part de les seves 16 hores de jornades laborals traçant l'expansió de RFD i assaborint el seu menor miracle de xarxa. Vam haver de menjar tanta panxa durant vuit anys, ens van dir quina idea ximple era i com mai no es posaria en marxa, diu. Podríeu dir-ho una cosa de la visió, i és així: Gottsch diu que simplement va veure una gran oportunitat, una que creu que altres executius de televisió segueixen ignorant. Quan viatgen entre Nova York i Los Angeles, reflexiona, no miren per la finestra de l’avió?