No importa Wimbledon, Naomi Osaka i els seus socis de la marca estan en aquest moment

Falta dos Grand Slams està lluny d’una calamitat comercial per a Nike, Beats by Dre, Hyperice, Sweetgreen i Tag Heuer quan la cultura esportiva és cultura pop.

No importa Wimbledon, Naomi Osaka i els seus socis de la marca estan en aquest moment

En un món ideal per als venedors, l’estrella de tennis Naomi Osaka sortiria a l’herba verda de Wimbledon amb blancs de tennis Nike modernament elegants, uns auriculars sense fil Beats by Dre Flex ben visibles a les orelles, amb el pop de la banda de color neó de l’etiqueta Rellotge intel·ligent Heuer que portava a la portada Vogue Japó dibuixant els ulls al canell. Després s’asseuria i potser es feia un massatge ràpid amb la seva Hyperice Hypervolt abans d’escalfar el partit. Seria un moment de col·locació de productes perfecte —i perfectament natural— per a tot el món per veure al torneig de tennis més reconegut del planeta.



Però aquest guió no està passant. Aquest any no.

El 17 de juny, Osaka va anunciar que abandonaria Wimbledon, que va començar el 28 de juny. Havia decidit allargar la pausa del Grand Slam més enllà de l'Open francès, de la qual es va retirar el 31 de maig, tot citant la necessitat d'un descans per atendre. la seva pròpia salut mental.



Veure aquesta publicació a Instagram

Una publicació compartida per Naomi Osaka (@naomiosaka)

El moment d’aquest anunci de French Open, que va arribar després d’una onada d’indignació de premsa sobre la seva decisió anterior de saltar-se la disponibilitat dels mitjans, va ser aparentment una mica incòmode per als socis de la marca d’Osaka, que inclouen no només els que s’han comprovat anteriorment, sinó també Levi’s i Sweetgreen. . En dècades passades, aquesta situació seria un escenari de malson per als patrocinadors de marques. Els professionals del màrqueting haurien invertit milions de dòlars en la creació de campanyes publicitàries, esdeveniments i molt més que giressin al voltant del seu endossador d’atleta que participés a l’escenari més gran del seu esport. La pregunta que les marques s’haurien fet ara mateix són: Quan tornarà a jugar davant de milions de persones? diu Basia Wojcik, vicepresidenta d’esports del Marketing Arm, una agència especialitzada en aparellament de marques i esportistes.



Durant bona part del segle passat, les marques han estat reclutant esportistes per avalar els seus productes. Des de Chesterfields a llet amb xocolata , menjar ràpid per al calçat, la majoria s’ha basat en la idea que si aquests éssers humans, exemplars físics i defensors de l’esport utilitzen un determinat producte, ha de ser prou bo per a vosaltres i per a mi. Com més guanyava un atleta, més famosos eren i, per tant, més valuós era el seu aval per als venedors. També va ser en gran part un moment en què el que sabíem sobre els esportistes professionals era el que vèiem a la pista o al camp. Potser un perfil de revista aquí i allà, però realment, la imatge de l'atleta es va forjar principalment dins de l'esport mateix.

noms de hiena al rei lleó

L'era post-Kaepernick del màrqueting esportiu

Els temps, però, han canviat i tenint en compte com Osaka s’ha convertit en una figura cultural més enllà de la pista de tennis, el fet d’expressar un tema important i personal no només no és una calamitat comercial, sinó que ofereix als seus patrocinadors de la marca una oportunitat única. Ara, com diu Wojcik, la conversa tracta més aviat de quant temps necessita? Quant de temps hauríem de retrocedir? Aleshores es tracta de treballar amb els seus administradors i agents per preguntar-vos què sembla sortir d’aquest període tranquil i quina és la millor manera de treballar junts per fer-ho.

Des del moment en què Osaka va anunciar la seva retirada de l'Open francès, tots els patrocinadors de la seva marca van donar suport públicament.

com tenir converses interessants



No ho veiem com un problema, diu Nathaniel Ru, cofundador de Sweetgreen i director de marca. Just la setmana abans de la sortida d’Osaka de Roland Garros, l’empresa havia fet un gran èxit anunciant-la com el seu primer ambaixador d’atleta nacional i inversor més jove. Osaka té el seu propi bol: quinoa calenta, espinacs, coriandre, tomàquet, truita, pastanagues crues, formatge de cabra, pollastre ennegrit, vinagreta de jalapeño de llima i cilantro, alvocat i salsa picant de color verd dolç. I el 26 de maig, el 100% de les vendes de cada Naomi Osaka Bowl es van destinar a donar suport a organitzacions dirigides per AAPI dedicades a augmentar l’accés als aliments a les comunitats asiàtiques americanes i de les illes del Pacífic.

Pensem que la salut mental és només la salut en general, diu Ru, de manera que estàvem pensant en com podríem donar-li suport. Per ser sincer, només li vam donar espai.

Chris Thorne, Beats del cap de màrqueting de Dre, diu que l’enfocament de la seva marca a Osaka ara mateix és el de suport, però també fa referència a la plataforma de LeBron James Més que un atleta, situant-la en una categoria similar a la de James o l’ex-quarterback professional Colin Kaepernick. Kaepernick va jugar el seu darrer partit de la NFL el 2017 i, tot i així, continua sent un dels atletes més famosos i populars d'Amèrica. En aquesta mateixa línia, Osaka representa més que una possible victòria del Grand Slam.



Kaepernick no fa esport ara mateix, però és molt actiu en diverses coses en les quals estem treballant, diu Thorne. No es tracta d’estar al camp. LeBron treballa molt amb Beats i no el veuràs amb uniforme de bàsquet. És perquè representen molt més. Quan vam fer la campanya 'M’estimes' i la campanya Beats Flex, on Naomi es va trenar 'Silence is violence' als cabells, això no passa pel seu agent intentant aconseguir un concepte creatiu. Treballem directament amb ella i és una col·laboració de les seves idees.

Crear espai i oportunitat

Donar suport i temps a Osaka sembla ser el consens entre tots els seus patrocinadors principals. Els nostres pensaments són amb Naomi, va dir Nike en un declaració . La donem suport i reconeixem el seu coratge en compartir la seva pròpia experiència de salut mental. Segons la declaració del rellotger Tag Heuer, Naomi viu moments difícils i realment esperem tornar-la aviat. És una gran campiona i estem convençuts que sortirà d’aquest període amb més força, ja sigui professionalment o personalment. Igual que Sweetgreen, Tag Heuer és un soci recent, fitxant Osaka al gener .

Però la decisió d’Osaka dóna a les marques l’oportunitat de crear algunes relacions de bona voluntat donant suport a l’esportista. Wojcik dóna a les marques l’oportunitat de pivotar i explicar una història diferent. No parleu de Wimbledon, però encara parleu de Naomi i d’un tema important.

L’esport i el rendiment de qualsevol atleta, per descomptat, segueixen sent un aspecte vital del seu atractiu públic. Però a l’era de les xarxes socials, els atletes s’han convertit en éssers humans tridimensionals amb aficions ( què?! ), passions ( no! ) i, sí, opinions socials i polítiques ( impactant! ) més enllà de la seva professió. Cada cop més, aquests altres aspectes han esdevingut tan importants (o gairebé) per a la popularitat i el lloc de la cultura de qualsevol atleta.

gmail algú té la vostra contrasenya

La marca de tecnologia de formació i recuperació Hyperice treballa amb Osaka des del 2019 i el conseller delegat Jim Huether diu que la companyia es va associar originalment amb ella per la seva presència i popularitat entre el públic tant dels Estats Units com del Japó, però també per l’autenticitat de la seva veu a parlant amb aquest públic. El seu raonament per saltar-se els esdeveniments del Grand Slam, i com ha articulat i gestionat aquesta decisió, només ha confirmat el seu compromís.

La seva direcció i capacitat de parlar amb la seva pròpia veu han jugat de manera poderosa, diu Huether. Com ha parlat sobre BLM és realment inspirador. I crec que estem veient el mateix amb la salut mental. La seva veu ressona fins i tot més enllà dels esports professionals. És fantastic.

Propietat sobre l'aval

Amb una connexió més directa amb el públic i els fans a través de les seves xarxes socials, els atletes poden convertir cada publicació en un moment de creació d’imatges, la seva pròpia història explicada per ells. Dit d’una altra manera, els atletes, que ja no depenen únicament dels principals mitjans de comunicació i comercialitzadors per dir-nos qui són, s’han apropiat de manera significativa de les seves marques personals. Quan es tracta de socis, cada vegada més, aquests atletes també passen dels avaladors del producte i del somriure als inversors de les empreses.

Osaka és inversor tant en Sweetgreen com en Hyperice.

Huether creu que la seva manera de parlar es veurà com un moment transformador que va ajudar a molta gent i a més clients corporatius (empreses com Equinox, Best Buy, Nordstrom i Orangetheory) s’han adreçat per dir que els encanta això Hyperice té Osaka com a parella i el valent que és. Els nostres socis van obtenir una resposta millor que després que va guanyar l'Open dels Estats Units, diu Huether. Seleccionar els vostres ambaixadors és molt important, ja que són aquestes persones, no només les seves actuacions, les que reflectiran la vostra marca. En realitat, crec que el seu pas per sortir ha estat més impactant, tant per a la seva marca com per a la nostra, que si hagués jugat i guanyat.

Sweetgreen’s Ru diu que la flexibilitat va més enllà de l’horari professional de tennis i que el tractament de Naomi com un humà multidimensional, no només com una jugadora de tennis, es va incorporar a la seva associació des del principi, cosa que facilita la navegació d’aquestes darreres setmanes. El que hem intentat fer amb la nostra campanya de màrqueting és anar més enllà d’ella, com la tennista que tothom coneix, i intentar aprofundir en el que li agrada fer i quines són les seves passions fora del tennis, diu Ru. A Naomi li agrada molt el menjar, li agrada jugar a videojocs, li encanta meditar i està de moda. Només volíem fer-ho divertit i mostrar les capes darrere del jugador de tennis, i va ser molt divertit fer-ho.

A diferència de qualsevol temporada esportiva, la cultura pop no s’atura mai i els venedors actuen en conseqüència. Says Beats de Dre’s Thorne: el missatge de treballar amb Naomi serà genial al gener o juny, no importa.