La garantia del mecanisme: enginyen la viralitat

El seu treball d’anuncis virals va des de l’esotèric fins a l’esotèric fins al francament aterrador, i tot això forma part del pla. La màquina darrere del mecanisme.

La garantia del mecanisme: enginyen la viralitat

Es pot passar temps amb els socis de Mekanism desconcertant. Em desperto després d’una nit a San Francisco amb la tripulació per trobar el següent escrit a la meva llibreta:



99 problemes i una gossa no ho és
Vestits nus
4 vestits d'elfs
4 cascos espacials
8 noies xineses fent cop

Buscant claredat, truco a Katie Matson, que dirigeix ​​l’operació de Nova York per a la producció / botiga d’anuncis. Segons ella, podria ser una de les dues coses: un inventari del nostre armari o una llista de la compra per a la nostra festa de Nadal.



Resulta que és aquest últim, tot i que no estic segur que les noies xineses formessin part del pla. Quan l’esmento a Tommy Means, fundador i director creatiu de Mekanism, no té disculpes: res no bombeja la moral de l’empresa com els quatre fundadors que ballaven a la festa amb vestits nus i cascos espacials. (fastcompany.com/nudesuits)



Vaig conèixer per primera vegada el president de Means and Mekanism, Jason Harris, a l’octubre, quan van visitar l’oficina de Fast Company a Nova York. El seu lloc web m’havia fascinat: una col·lecció de taulers absurds sobre fons negres, que inclou aquesta descripció: escampem el nostre amor per les bones narracions en campanyes virals, anuncis publicitaris i entreteniment de marca per inspirar una fidelitat de marca mesurable.

Amb només una petita banda d’empleats habituals (només 40 empleats), Mekanism s’ha consolidat com a trobadors torçats de màrqueting, amb un talent particular per atreure l’ull errant del voluble mercat juvenil. Però una part de la idea equivocada del mecanisme és que només som el rei dels acudits, diu Matson, que es talla els cabells i condueix un convertible Chevy Impala del 1970. I nosaltres som el rei dels acudits de la polla (és bo ser rei), però hi ha alguna cosa molt més profund que passa.

De fet, mentre que el mecanisme és conegut justament per la seva crispació freda, la companyia està darrere de les campanyes al web d’alguns clients força sobris. Per a Microsoft, va crear una sèrie de funcions curtes protagonitzades per l'aleshores còmic Demetri Martin, que va introduir 5 milions de persones al malograt Vista; per a Tostitos de Frito-Lay, l’obra es va construir al voltant d’un grup sense ànim de lucre anomenat NOLAF.org (Organització nacional per a la legislació contra la diversió) i va obtenir 3,5 milions de visualitzacions; i per a Unilever’s Axe, una sèrie de vídeos curts i descarats que il·lustren com el sabó elimina els residus d’un estil de vida sofisticat va generar més de 6 milions de visualitzacions de vídeo i més d’un milió de visites a un lloc web creat per Mekanism. La companyia fins i tot va aconseguir que la multitud dels X Games es preocupés pels Jocs Olímpics amb la seva campanya Can You Beat an Olympic Athlete, que va enfrontar a Michael Phelps, Lindsey Vonn i Rafael Nadal amb gent i celebritats habituals a Hula-hoop i tir a l'ou concursos; els llocs van generar xerrades a través de blocs, Twitter, Facebook, MySpace i YouTube i van obtenir 4 milions de visualitzacions de vídeo, així com cobertura de El New York Times i la Avui espectacle, tot sense gastar ni un dòlar en mitjans tradicionals.



No hi ha ningú més com nosaltres, presumeix de Means, un natiu d’Atlanta que sembla Michael Stipe, sembla un jove Jack Nicholson i ha matat un senglar amb les mans nues (fastcompany.com/hogumentary). Means (l’avi va encunyar l’eslògan del seu propi concessionari Ford, Per descomptat, vegeu Al Means) explica que, tot i que Mekanism es presenta com a empresa productora, és realment un híbrid d’una agència de publicitat, una casa de producció i una fàbrica de continguts multimèdia que han marcat baix cost d’entrada i omnipresència del web. La missió del mecanisme, segons ell, no és derrocar l'espai de 30 segons (els encanten els dòlars de la televisió), sinó situar la web al centre de tota la publicitat, explotant-la per fer el màrqueting més barat, ràpid i eficaç, a totes les plataformes. . Som el model de com serà el futur d'una agència, diu Means.

Al final de la nostra primera reunió, pregunto a Means i Harris: Què fa del mecanisme que ho fa diferent? I la resposta no hauria de ser el màrqueting viral, perquè aquesta revista escriu sobre això des del 1996.

En un esclat lleugerament tourettià, Harris respon: Podem enginyer viralitat. Silenci incòmode. Nosaltres garantia podem crear una campanya en línia i fer-la viral.



Pujant a l’esquer, proposo una petita aposta: demostreu-ho. Si Mekanism crea una campanya viral per a Fast Company, documentaré el procés des de la concepció fins al llançament, a la revista per començar i després en línia. Deixarem anar el seu nadó al món i veurem fins on viatja, amb els lectors allà mateix per meravellar-se del seu geni o plorar les seves deficiències genètiques.

Quan les portes de l’ascensor es tanquen darrere d’elles, sento que Means pregunta a Harris: “Què dimonis estàs pensant?

imatges de foc de satèl·lit en temps real

Aquest gener, Ivan Askwith, director d'estratègia de l'agència digital Big Spaceship, va escriure un assaig que va cridar l'atenció al món de la publicitat. Es titulava Deixeu de propagar virus i comenceu a fer regals. Askwith ja n’havia tingut prou de tota aquesta xerrada sobre la viralitat: les agències i els clients sovint parlen de màrqueting viral com si fos una cosa que decidim crear. Descrivim el virus com si es tractés d’una qualitat inherent que podem dissenyar a les nostres campanyes o d’una estratègia deliberada que podem executar. Va rebutjar com a arrogant la noció de poder fer les coses virals. A menys que vulguem passar un any més cremant temps i recursos a la recerca d’aquesta creença, és hora d’acceptar una veritat difícil: Viral no és una qualitat que nosaltres, com a venedors, tenim el poder d’atorgar. Aquell mateix mes, Edat de la publicitat va ser nomenada Big Spaceship una de les cinc agències més destacades del 2009.

Harris, que té l’aspecte descarnat del dissenyador Tom Ford, però amb un rastre d’agressió de Tony Soprano, demana diferències. Quan li pregunto per la teoria d’Askwith, em diu: és totalment fals. Us imagineu entrar a una reunió de clients i declarar: 'Està bé, nova estratègia: començarem a donar regals als vostres consumidors'? És ridícul. Les empreses volen resultats que es puguin quantificar.

Askwith, a qui va arribar per telèfon, accepta més tard que hi havia alguna cosa una mica suau en aquesta analogia de donar regals. La millor manera de pensar-hi és que els enfocaments virals tenen èxit quan proporcionen material que les persones es poden donar mútuament perquè realment volen, no perquè hi estiguin obligats.

Tal és el dilema per als productors d’anuncis actuals, ja siguin minipresos hiperhip o gegants rics en recursos. Totes les agències (i clients) volen el formigó alquímic de fer-se una idea intel·ligent, alguns concerts de vídeo, uns quants dòlars i veure com el resultat arrossega el món; missatgeria que ha seleccionat activament. Però la majoria té poc sentit de com passa això o la confiança per assegurar-ho. Les garanties, en la publicitat tradicional, són costoses. Tu vols Grey’s Anatomy L’audiència de Nielsen amb prop de 12 milions de persones? Això us costarà 240.000 dòlars per cada lloc de 30 segons (costos de producció no inclosos). I, entre aquests 12 milions de persones, quantes n’estan mirant realment contra TiVoing o buscant un Ho Ho?

Els clients pensen que si creem un contingut, obtindran el seu milió de visites, diu el CEO de Doner, Rob Strasberg, que va contractar Mekanism per a una campanya Del Taco al gener. No entenen que els subordinats pollastres [el clàssic viral que va obtenir 450 milions de visualitzacions per Burger King] i similars siguin els fenòmens. Per donar una certa probabilitat a aquest resultat, cal tenir un procés i el mecanisme ha descobert una manera d’afegir el procés.

Però l’avantatge del mecanisme és més que la capacitat de produir vídeos estrafolaris. La companyia desplega un doble cop de contingut orientat demogràficament i una estratègia de sindicació maquiavèl·lica.

Durant els darrers tres anys, hem estat fent campanyes virals on els clients i les seves agències gastarien bones quantitats en producció i, després, gastarien en la despesa dels mitjans de comunicació, diu Harris. Ens mirarien i ens deien: 'Sou els nois virals, premeu un botó i feu-lo viral'. No és per això que us vam contractar? ’No cal dir que no hi ha cap botó màgic. Però publicar i pregar no era una opció. (fastcompany.com/pushthebutton)

Amb l’esperança d’eliminar l’oració del procés, Mekanism va construir un sistema d’aliances i un enfocament analític que li permet tant dirigir-se als seus consumidors com avaluar el rendiment final de l’obra. Planifiquem i investigem per a cada campanya aprofitant eines de xarxes socials com Quantcast, Visible Technologies i Visible Measures, diu Harris. També toquem la nostra llista d’influencers, combinant el to i el contingut adequats amb els influencers adequats. En definitiva, l’objectiu és aconseguir un equilibri d’abast i credibilitat adequat.

A mesura que els individus es converteixen en xarxes per dret propi, els més ben connectats entre ells poden algun dia (a través dels seus blocs, llocs web i xarxes socials) rivalitzar amb ABC, CNN o la Food Network. Però per desenvolupar una petjada en línia legítima es requereix que aquests tipus de blocs / xarxes socials tinguin contingut únic per oferir. El mecanisme va alimentar aquesta necessitat i, com a resultat, ha creat un grup de personalitats web dedicades, de gran perfil i de gran trànsit. El programa de Phil DeFranco a YouTube, per exemple, és el setè canal més popular del lloc i ha superat tots dos Larry King en directe i El factor O'Reilly en públic diari. Oferim a les empreses una manera divertida d’atraure nous espectadors amb excel·lents clics i exposició, diu DeFranco, col·laborador freqüent del mecanisme. (També assenyala que alguns YouTubers el 2010 obtindran ingressos de set xifres).

La influència, assenyala Harris, és avui una noció més subtil que la que va escriure Malcolm Gladwell El punt d'inflexió - en gran part perquè el web s’ha convertit en un mitjà d’exercici molt més evolucionat i rastrejable. Només sis de les persones amb qui treballem tenen un abast mensual combinat de 200 milions de persones, diu. Això no és contractar nois a l’Índia per actuar com a noies de 16 anys. Es tracta de persones objectiu amb abast. Mitjançant l’ús d’analítica web per descompondre les cistelles demogràfiques (joves de 18 a 34 anys) en subgrups més coherents i especialitzats, Mekanism ha aconseguit identificar les veus en línia que aquests grups volen escoltar. Així doncs, personalitats com Sarah Austin, el bloc del qual Pop17 –i els seus patrocinadors Ford i T-Mobile– tenen una insaciable necessitat d’entreteniment, es converteixen en portes d’entrada a microclimes específics en línia. Col·laborar amb Mekanism m'atreu perquè per la seva qualitat de producció i el seu equip podríem dir que saben el que fan, diu Austin, de 24 anys. Em donen oportunitats per fer coses divertides que no veuré pel meu compte.

L’espectacle d’Austin es fa quatre vegades a la setmana i arriba a les 50.000 persones per transmissió per Internet. Amb Internet, obteniu un nivell d’enfocament que no teniu als mitjans tradicionals, diu Jay Kenny, responsable de màrqueting de l’estil de vida de Microsoft, que va treballar amb Mekanism a la campanya Demetri Martin. Una de les coses que fa increïblement bé el mecanisme és entendre a qui intenten arribar i com arribar-hi. De fet, esteu parlant amb el públic amb qui intenteu connectar.

I la simbiosi que resulta fa que tothom torni a obtenir més: quan un vídeo del mecanisme (per exemple) toca la corda en línia, l’audiència i el perfil del blogger augmenten, els seus patrocinadors somriuen i el seu dia de pagament es fa més gros; mentrestant, el treball de Mekanism es propaga a través del web, fent feliços els seus propis clients. I com que el seu equip de cineastes, animadors i artistes pop produeix tant contingut per a una sola campanya, el mecanisme pot reduir-lo, alimentant dotzenes d’exclusives a desenes de llocs específics i ajustant aquelles ubicacions inicials en funció de la qual es vol dir el missatge. arribar, ja siguin dones joves per a les abelles de Burt o homes de vint anys per a Tostitos. Mekanism també produeix mètriques de rendiment post-campanya que permeten als clients una visió detallada de la mida i la composició del seu públic.

El que els diferencia és la sindicació, diu Strasberg de Doner. Han construït aquestes relacions que una agència de publicitat no necessàriament pot establir perquè, en la seva majoria, la gent odia els anunciants. Com a anunciants, necessitem ajuda. És increïble què poden fer pel dòlar i què poden fer com a socis. Strasberg havia contractat Mekanism per duplicar els 20.000 fans de Facebook de Del Taco; El mecanisme ho va fer en dues setmanes (un mes després la xifra va arribar als 67.000). Fins i tot, Mekanism va utilitzar edicions de 30 segons dels seus vídeos web com a anuncis de televisió reals, invertint el model antic, reduint els costos de producció en un 50% i convertint el web en la font de tota la campanya multiplataforma.

La màquina de Mekanism ha estat tan bona que sembla que fins i tot pot fer un comentari aleatori i fer-la viral. L’escriptor principal del mecanisme, Andre Ricciardi, recorda una presentació del client l’estiu passat on insistia en la importància de tenir una URL adhesiva per a un nou producte de consum. I això és cert per a cap lloc, va dir a l'habitació. No importa si ho és microsoft.com o bé hotchickspickingupdogshit.com . El nom ha de ser memorable.

Després que Ricciardi s’assegués, un de l’equip de sindicació del Mecanisme es va inclinar i va xiuxiuejar: puc tenir hotchickspickingupdogshit.com fins al final de la reunió. Ricciardi immediatament va començar a navegar pel seu ordinador portàtil, va treure algunes fotografies, les va posar en una unitat de polze i la va passar per sobre. Aleshores, tots dos hi vam enllaçar a les nostres pàgines de Facebook i Twitter i ens n’hem oblidat. Al cap de quatre dies, un parell de blocs van recollir el lloc que seguia Ricciardi i el seu company en la seva recerca perpètua de contingut, i va tenir 15.000 visites. Avui en dia, hi ha hagut més de 2 milions de visites en un imperi en expansió de llocs de coses per fer-ho-repugnant. Més de mil blocs ens han enllaçat internacionalment, diu Ricciardi, i permeteu-me que us ho digui, els meus pares ho són tan orgullós. (fastcompany.com/andre2million)

Així que General Mills es va assabentar que hi ha un munt de nens sense feina que viuen amb cereals, diu Harris. Normalment es dirigeixen a les mares perquè és qui compra tradicionalment el cereal, diu. Però, amb la seva nova investigació de mercat, ens van acudir per ajudar-los (llença cometes digitals) a monetitzar exponencialment aquesta demografia.

Treballant amb l’agència líder McCann Erickson, Means i el seu equip van arribar a una idea de Golden Grahams anomenada Golden Grant Stimulus Package, una campanya basada en Twitter que se centrava en entrevistes de treball fallides. Com a incentiu addicional, el mecanisme il·lustraria els millors tweets en dibuixos de línies animades, com ara haikus visuals, i els posaria goldengrant.com i sembra tweets exclusius a llocs com funnyordie.com .

Recorrem la seu de San Francisco de Mekanism, ubicada en un edifici loft al sud de Market. A la planta baixa, una granja de cubs enfosquits alberga fileres de jockeys de píxels creant taques. Passat una sala de conferències perimetral il·luminada pel sol, trobo diversos accessoris i conjunts sobrants: els dolços dirigits a l’art que s’utilitzen en un lloc de perfums DKNY dirigit a noies adolescents (fastcompany.com/candicaine); un diorama d’una dotzena escala d’una casa tractada poblada de sargantanes, creat per a l’anunci SoBe de PepsiCo, On the Bottle, que va arribar dues vegades al número 1 de YouTube (fastcompany.com/onthebottle).

Aparquem un moment en un estudi de gravació amb bateria, amplificadors, guitarres i teclat. Harris, que toca en una banda anomenada Lucy (fastcompany.com/notaniroc), arrenca el baix sense deixar-lo anar abans d’acostar-me a un retrat a Versailles d’ell i d’altres tres companys del mecanisme. Estan vestits com una banda de rock himne à la Queen o Jethro Tull amb una barreja de vestits d'època, a cavall de búfals taxidermis. No sé si això és bo o coix, però ens agrada pensar-nos com a banda, diu. Tommy és el nostre cantant i el principal home de por, [director] Ian Kovalik és el flautista digital de pols pixie-pols, Pete [Caban, el conseller delegat] posa el ritme a la bateria i jo ajudo a mantenir-ho tot al baix.

Coix o no, la fórmula funciona. Des del 2004 fins al 2009, la petita botiga va assolir un 66% de creixement interanual i, en la pitjor economia del mig segle, va registrar 20 milions de dòlars en ingressos el 2009, enfront dels 12 milions del 2008. Segons Caban, la companyia va per bon camí. per aconseguir 25 milions de dòlars aquest any.

L’estil canalla del mecanisme i els resultats constants han afavorit una devoció inusual en els seus clients. El divendres que surto de San Francisco, Ben Stuart, vicepresident de marca i màrqueting digital de Charles Schwab, ha instal·lat un bar margarita a l’airejat saló de Mekanism. Envoltat d’una exquisida col·lecció de mobles de teca i inoxidable de mitjan segle, Stuart barreja i agita expertament una línia creixent de joves creadors assedegats que desitgen malgastar un divendres al vespre. Pregunto a Stuart per què Harris i la seva tripulació no serveixen còctels a les persones que paguen les factures. Aquests nois han estat rebentant les culates i acaben de produir-nos treballs increïbles, diu. Així que volia fer alguna cosa agradable per ells.

Dos mesos abans, Schwab Brass havia decidit llançar la seva nova tarifa de negociació en línia de 8,95 dòlars i havia de llançar-la ràpidament; la seva agència principal, Euro RSCG, va arrencar el mecanisme, que ha fet dues campanyes més per a Schwab. Treballar amb l’etiqueta Euro’s Investors Rule i la seva signatura Talk to Chuck! Kovalik va produir una sèrie d'anuncis que semblen retrats elegants i animats de Chuck Close (fastcompany.com/pixelpicture). S’han preparat per a la velocitat i la complexitat del panorama mediàtic emergent, diu Stuart. Mentre parlem, assisteixo a Harris, que no es troba a deu metres de distància, executant un elegant barril de barril, tocant-lo a la boca, amb aplaudiments tronadors, un acte que no s’ha perdut a Stuart, que aixeca una margarita en la seva direcció.

Amb l’univers en línia cada cop més poblat (i clamorós), les empreses hauran de decidir si tenen l’estómac per a les formes semisubversives del mecanisme i la seva afecció. Resoldre la tensió entre el coratge i la por determinarà sovint si una campanya en línia passa per supernova o implosa i es converteix en un forat negre. Caban, un veterà de deu anys de Macromedia, diu: “És com si alguns d’aquests executius d’empreses més alts no entenguessin Internet, però saben que hi han d’estar, de manera que el donen a algú menor, que sempre és algú més jove. . Aleshores, quan arribem a alguna cosa provocativa que els doni els resultats que desitgen, ens espanta la supervisió de l’adult.

Toyota, en la seva primera experiència amb Mekanism, va donar a Means i Harris el vistiplau per crear el que equivalia a un munt de perseguidors digitals per promocionar el subcompacte Matrix als homes joves. Després d’anar al lloc web, es va demanar als visitants que introduïssin una quantitat limitada però que definís d’informació d’un amic (número de telèfon mòbil, adreça, nom de la mascota, menjar preferit) i que després escollissin un dels cinc personatges (cantant de banda de metall, Noia Harajuku, gamberrera del futbol anglès, fetitxista gegant de felpa o teòrica de la conspiració) per començar un període d’assetjament de cinc dies a través de trucades telefòniques, missatges de text, correu electrònic i vídeos. Una situació típica va començar amb un text seguit d’un dial de butxaca que permet dir a l’objectiu que un dels personatges s’estavella al sofà i es torna cada vegada més personal i alarmant fins que apareix la tensió amb una trucada de telèfon i un vídeo que deixa l’objectiu. sap que l'han tingut.

Toyota volia alguna cosa inusual, així que vam obrir la porta i Tommy i Jason van entrar i van vendre aquesta idea. Són molt bons amb els clients, diu Richard Bendetti, productor sènior de Saatchi & Saatchi L.A. No tenen por de res i moltes empreses, inclosa la meva, intenten posar-se al dia amb el mecanisme.

Abans fins i tot d’acabar la campanya, una dona havia presentat una demanda contra Toyota i Saatchi afirmant que temia per la seva vida i havia recorregut a dormir amb un matxet sota el coixí. Ni Saatchi ni Toyota van comentar la demanda, que encara està pendent, però la campanya va obtenir més de 4 milions de visualitzacions. Al final del dia, diu Bendetti, a Toyota li va agradar molt, però també en tenien por.

com fer-te fer alguna cosa

Llavors, què astut campanya es presentaria el mecanisme per Fast Company? Abans de la meva visita a San Francisco, em vaig asseure a una pluja d’idees durant 10 hores, mentre uns 20 empleats i penjadors de Mecanisme, en persona o a través de la caixa de squawk de l’oficina de Nova York, tenien idees de ratpenat, amb Harris com a líder. Després de cada proposta, dibuixa la idea a la paret de la mort, on és alhora estrangulada i fecundada. Els suggeriments van des de canviar el nom de la revista (atac cardíac de l’editor) a un concepte anomenat Long Live Print, on un artista origami esculpa una còpia real de Fast Company i la converteix en un preciós vídeo d’animació. Cap de les idees d’aquest dia no sobreviu (fastcompany.com/ideafactory).

Al final, al mecanisme se li van acudir un grapat d’idees que creia que valia la pena presentar. Vam fer una passada educada a Fuck China i Business Jesus, però en vam trobar un que vam acordar de provar (fastcompany.com/finalists). L’experiment començarà qualsevol dia ara i estaré mirant i escrivint-ne. Harris i Means saben que l’aposta és elevada. Hi ha una gran quantitat de riscos per a nosaltres, que tinc en certa manera, admet Means. Hi ha risc per a totes les persones implicades. Podríem semblar estrelles del rock, o podria matar la nostra empresa. La por, de moment, està del seu costat.