Fins i tot existirà el davantal blau d’aquí a cinc anys?

Els negocis amb equips de menjars estan de moda, però si són realment viables o no com a empreses independents és una pregunta oberta.

Fins i tot existirà el davantal blau d’aquí a cinc anys?

Una de les empreses de subscripció a menjars més grans i amb més finançament de la indústria de l’alimentació, Blue Apron, ha presentat la seva intenció de fer-se pública. L’objectiu declarat de l’empresa és adquirir botigues de queviures i menjar fora. Creiem que els nostres clients opten per comprar menjars Blue Apron en lloc de comprar a les botigues de queviures, demanar menjar per emportar o menjar als restaurants.



Però, tot i que l’interès pels menjars és creixent , no hi ha proves sòlides que la majoria de la gent estigui preparada per renunciar completament al passadís de queviures. Mentrestant, el departament de màrqueting de Blue Apron gasta uns 94 $ exorbitants per client per aconseguir que la gent s’inscrigués al seu servei i, durant l’últim any, el ritme de creixement dels clients s’ha reduït. Aleshores, Blue Apron és realment una empresa pública independent?

Les empreses de subscripció a equips de menjars s’imaginen innovadores i reformen les compres de queviures per a un món digital. Però no tothom està encantat per aquesta nova experiència de compra. Segons un informe recent de la firma d’investigació Morningstar (les targetes de receptes i els paquets de preparació ràpida dels menjars) representen menys de l’1% de la despesa aliments i alcohol al detall als EUA. Nota de l'editor: Companyia ràpida ‘S el propietari, Joe Manuseto, és el president executiu de Morningstar. )



Entre els adoptats del kit de menjar, les mètriques són més encoratjadores. Se sap que els fidels de les caixes d'aliments gasten el 13% dels seus dòlars setmanals a la botiga de queviures tradicionals, apunta l'informe. La investigació afirma que aquests kits podrien ser el gat gat que convenç els consumidors a comprar queviures en línia, no només per a kits de menjars, sinó com a part de la seva rutina habitual de queviures (les compres de queviures en línia han tingut molts inicis falsos en intentar ser veritablement populars).



Això fa que Blue Apron tingui un paper interessant: un flautista que atrau les masses als prestatges de queviures en línia. Tot i que Blue Apron va ser un dels primers a oferir subscripcions a menjars, no està sol. Hi ha innombrables ofertes de paquets de menjars per part d’un grup de proveïdors, tant de marques com de nouvinguts. Tots aquests adversaris estan agitant agressivament els seus propis cupons i ofertes fonamentals mentre intenten atraure clients.

Cal destacar que un de cada quatre nord-americans ha provat un kit de menjars, amb un 70% que els continua comprant, segons Nielsen . Tanmateix, tota la competència de preus permet a algú interessat en menjars de menjar saltar d’una plataforma a l’altra, eliminant descomptes tan fàcilment com el pa amb salsa de pasta. Això significa que no tots els consumidors de paquets de menjars es mantenen fidels a un sol servei.

Tenint en compte l’elevat cost de l’adquisició de clients (gràcies a preus hipercompetitius i pressupostos de màrqueting èpics), convertir aquest producte en un generador de beneficis consistent és un dels majors desafiaments de Blue Apron i empreses com aquest.Tot l'escenari posa en dubte si les subscripcions a menjars són un negoci sostenible per si soles o si estan millor com a components d'una distribució digital de queviures més gran.

es pot eliminar un tribunal suprem de justícia

El repte



Els serveis de subscripció al kit de menjars suporten molts abandonaments de clients. En la seva presentació a la SEC, Blue Apron assenyala que, tot i que la seva elevada despesa ha augmentat la seva base de clients, els seus esforços d’expansió poden perdre força. Amb el pas del temps, els nostres clients fan una comanda mitjana amb menys freqüència o de vegades deixen de fer la comanda. Aquesta afirmació es fa ressò de les dades de Morningstar, que informen que un any després de provar un kit de menjars, només un 8% a un 18% de clients romanen amb aquest servei en particular. Algunes d'aquestes despeses són circumstancials, per exemple, és possible que no reinicieu la subscripció al kit de menjars que vau posar en pausa mentre estava de vacances.

Això és problemàtic, ja que els kits de menjar (especialment aquells que esperen captar un mercat més ampli com Blue Apron) tenen una capacitat limitada d’augmentar els preus dels kits sense perdre clients davant dels competidors que ofereixen millors ofertes. Les startups de menjars no poden augmentar els preus de manera massa important perquè competeixen amb els queviures tradicionals i amb altres menjars, cosa que limita el potencial de marge. Per tant, la seva principal manera de créixer és afegir clients i empènyer-los a centrar-se en la costosa adquisició de clients, diu Natan Reddy, analista de la indústria tecnològica de CB Insights.

Registrar-se i mantenir un munt de clients en aquest espai és un esforç intens. Els kits de menjars intenten alhora canviar el comportament del client profundament arrelat i intenten presentar-los a una nova marca. Per aconseguir que la gent s’incorpori, cal invertir molt en màrqueting, especialment en màrqueting fora de línia, com els anuncis de televisió. A més, han de mantenir el seu producte assequible: no poden compensar el cost de la seva elevada despesa de màrqueting amb preus més elevats en els seus productes. Com que molts d’aquests jugadors, com Blue Apron, han rebut molts finançaments de risc, s’han sentit còmodes gastant molt per aconseguir clients, diu Reddy,fins i tot davant de la presumpta barreja.



Quan em vaig trobar El conseller delegat de Sunbasket, Adam Zbar el mes passat, va afirmar que la seva empresa podria ser rendible demà si no fos per la seva despesa de màrqueting. Sembla que el mateix passa amb Blue Davantal. Tot i que va gaudir d’una quarta part de la rendibilitat de gener a març de l’any passat, el primer trimestre del 2017 va suposar una pèrdua de 52 milions de dòlars. Aquest any ja s’ha invertit 61 milions de dòlars en màrqueting, cosa que suposa gairebé el doble de la despesa de l’any passat. Sí, ho has llegit bé.

No és el primer

L’adquisició de clients és un problema mil·lenari en el món de la compra digital. Tant Webvan com Peapod van intentar crear lliurament de queviures basat en web a finals dels anys noranta. Webvan va passar per sota i Peapod, que es va fer pública, va trobar un adquirent a Royal Ahold N.V. El principal problema per a tots dos? No hi ha prou comandes i costos de muntatge. En entrar a Royal Ahold N.V., propietària de botigues de queviures Giant and Shop & Stop, Peapod va poder accedir a una base de clients preparada.

Val la pena prestar atenció al que ha fet Peapod durant els anys des que es va adquirir. Peapod encara fa lliurament de queviures, però exclusivament per a les botigues de la seva empresa matriu. També té els seus propis kits de menjar, que ven conjuntament amb el seu servei de queviures en línia. Això permet als clients fer les seves compres setmanals normals a més a comprar kits d’instrucció per menjar. Incorporar kits de menjar a la carta en un menú més gran i a la carta en línia i el servei de queviures fora de línia permet als clients ser flexibles en el seu enfocament mentre compren menjar. No necessiten cancel·lar un servei de kit de menjars de subscripció si marxen de vacances perquè compren kits de menjars de manera individual, i Royal Ahold NV no s’ha de preocupar de la baixa dels clients després de tornar de vacances de la manera que més menja serveis de subscripció -kit sí. Fins i tot si els clients no competeixen en línia per demanar un kit de menjars quan tornin a casa, probablement aniran a la botiga de queviures a recollir alguns productes bàsics per tornar al primer àpat.

Aquesta necessitat de fluïdesa fa que les necrològiques de les botigues de queviures al detall semblin prematures: crec que a la gent li agrada anar a la botiga de queviures per trobar nous productes i formar part de la seva comunitat social i només és una part del teixit de com existeixen les persones, diu Andy Levitt, CEO del kit de menjars vegans Purple Carrot.

El davantal blau i molts kits de menjar són de format rígid i, com a tals, són en gran part complementaris de les botigues de queviures tradicionals. Això els converteix en objectius potencials per a l’adquisició de supermercats amb una estratègia digital, com l’escenari de Peapod als primers temps. Com que els kits de menjars de Blue Apron són productes de luxe –no necessaris, dels quals no es pot viure una llar estàndard–, els fa susceptibles de quedar-se enganxats quan els cinturons s’estrenyen.

Altres oportunitats

La darrera valoració de Blue Apron va ser de 2.000 milions de dòlars, cosa que fa que sigui improbable que es comprin, i això pot ser una part del perquè es faci públic. A finals de març, l’empresa tenia 61 milions de dòlars en efectiu, però el seu fons de maniobra era de 84,8 milions de dòlars. És possible que Blue Apron es faci públic per recaptar més diners. L’última vegada que es va aixecar de manera privada va ser el 2015.

Una altra raó: ara mateix Blue Apron encara es considera una empresa emergent, que li dóna dret a divulgar menys en els seus arxius públics. Un cop comenci a obtenir ingressos de més de 1.07 mil milions de dòlars, aquest deixa de ser el cas. Si esperava fins que guanyés més, Blue Apron hauria d’informar sobre la compensació dels executius i complir més fàcilment certes normes comptables.

La publicitat en el futur immediat proporciona a la companyia una mica d’escut contra els inversors i els periodistes indiscrets, mentre esbrina com esdevenir fiable amb solvència. Per a això, encara hi ha canals d’ingressos inexplorats que Blue Apron encara no ha aprofitat.

Veiem la categoria de servei de menjars com un altre mitjà a través del qual les empreses de menjars envasats poden situar els seus productes davant dels consumidors, apunta l’informe de Morningstar sobre els menjars de menjars. Les empreses de productes envasats per al consumidor, com Unilever o Nestle, podrien pagar la col·locació de productes en caixes, cosa que contribuirà a impulsar un canal d’ingressos addicional per Blue Apron.

significat de 8888

També hi ha oportunitats a Amazon. Amb Amazon Fresh, la botiga Everything està explorant una oferta als supermercats en línia i es considera l’amenaça més gran per a les botigues de queviures de maó i morter. Però quan es tracta de menjars, Amazon pot oferir un impuls. Ara mateix, la plataforma ven un kit de menjar de Martha Stewart i Marleyspoon mitjançant una associació. Si aquesta incursió inicial va bé, és lògic que Amazon pugui associar-se amb altres kits de menjars, convertint-la en una plataforma de distribució en lloc d’una marca pròpia de kit de menjars. A Amazon, els kits de menjars tenen l’oportunitat d’arribar a les masses que necessiten desesperadament per donar suport a les seves empreses, possiblement ajudant a reduir els costos d’adquisició dels consumidors (depenent, per descomptat, del potencial de les condicions d’aparició al lloc). Aquesta aliança també podria beneficiar Amazon. Els kits de menjars podrien servir d’atractiu per a la seva oferta de botigues de queviures més gran, donant accés als clients tant als kits de menjars com a tots els articles habituals que podrien necessitar en una setmana determinada.

Els kits de menjars poden convèncer alguns compradors de considerar la possibilitat d’anar en línia, però mai no satisfaran totes les seves necessitats. Encara no s’ha vist si el model de negoci de Blue Apron pot satisfer els desitjos dels inversors.