La depriment raó per la qual el seu boicot a Dollar Shave Club no va funcionar

Dollar Shave Club, Office Depot, Cars.com i altres marques van dir que deixarien de fer publicitat amb el polèmic amfitrió de Fox News l'any passat. Però un cop acabats els boicots a les xarxes socials, van tornar de seguida.

La depriment raó per la qual el seu boicot a Dollar Shave Club no va funcionar

Fins i tot segons els sòrdids estàndards de la política dels Estats Units, la situació del novembre de 2017 era bruta: Roy Moore, el candidat al Senat d’Alabama, es va enfrontar a les acusacions d’haver intentat seduir adolescents de fins a 14 anys quan tenia trenta anys. I un dels seus defensors més francs, almenys inicialment, va ser Sean Hannity, el programa de ràdio de converses conservador de Fox News, que va posar en dubte les històries de les dones i va entretenir la idea que les relacions de Moore amb els adolescents més grans havien estat probablement consensuades. (Més tard, Hannity va retirar la seva defensa de Moore, dient que el candidat hauria d’explicar qualsevol incoherència en els seus comptes).



CEO de Dollar Shave Club Michael Dubin [Foto: Alberto E. Rodriguez / Getty Images]

Els activistes de les xarxes socials van respondre traient un llibre de joc que s’ha utilitzat repetidament durant els darrers anys. Liderats per Media Matters, el gos de vigilància dels mitjans amb seu a Washington, D.C., centrat en nous punts de venda conservadors, van empènyer els anunciants de Hannity a boicotejar-lo. L’enfocament, que implica publicant una llista dels patrocinadors d’un programa en línia i de reunir gent per cridar aquestes marques a Twitter i en altres llocs, havien ajudat a que Bill O'Reilly fos destituït de Fox News la primavera del 2017 enmig d’al·legacions d’assetjament sexual. També s’havia desplegat contra Hannity a principis del 2017 per la seva cobertura tant de l’assassinat de Seth Rich com de la concentració supremacista blanca Unite the Right de Charlottesville, Virgínia, que va animar els anunciants de Cadillac a Casper a distanciar-se d’ell. Amb els comentaris de Roy Moore de Hannity, Media Matters va veure una nova oportunitat per augmentar la pressió sobre el controvertit amfitrió.



Introduïu Dollar Shave Club, la companyia de productes d’afaitar i banyar en línia, fins aleshores coneguda principalment per la seva acompanyant imatge mil·lenària (millorada pels seus anuncis esgarrifosos) i la seva adquisició de 1.000 milions de dòlars per part d’Unilever el 2016. La companyia havia anunciat amb Hannity, gastant part del seu pressupost comercial anual de 34 milions de dòlars per presentar la marca en el seu programa de primera hora de Fox News durant una hora, Hannity , i el seu programa de ràdio de tres hores, El Sean Hannity Show , que està sindicat per Premiere Networks. Quan un activista de Media Matters va contactar a Twitter per preguntar a la companyia sobre els seus anuncis, Dollar Shave Club es va sentir obligat a distanciar-se de Hannity. No acceptem cap comportament il·legal o poc ètic. Hem deixat de publicar-nos amb Sean Hannity i continuem revisant on fem publicitat, va respondre en un Tweet concís .

quina és l’època dels millennials



Amb aquesta declaració, Dollar Shave Club es va unir a les creixents files d’empreses que, en el clima polític polaritzat dels Estats Units, han adoptat una postura moral i han recolzat les seves paraules amb dòlars publicitaris. Com a resultat, l’empresa va rebre una onada d’adoració a les xarxes socials. Manera d’incrementar, Dollar Shave Club, ha piulat l’actor polític actiu Bob Clendenin. La integritat sempre és un gran model de negoci !!!, publicat un altre usuari de Twitter. La publicació de l’empresa va rebre 226 respostes i es va retuitejar i li va agradar prop de 4.000 vegades.

En els sis dies posteriors als comentaris de Hannity sobre Roy Moore, almenys altres 17 anunciants van tallar llaços o es van distanciar dels seus programes. Quatre setmanes després, Moore va perdre les eleccions; el tren d'indignació de les xarxes socials va anar a altres destinacions. I el Dollar Shave Club? Potser no us n’heu adonat: va tornar a la publicitat al programa de ràdio de Sean Hannity.


T’he de dir que el seu nou rentat corporal és increïble, va dir Hannity als oients de ràdio el 24 de setembre d’aquest any. Així és com em preparo, així es prepara tothom del meu equip. Sincerament, tots sentim olor al matí, per ser sincer. Aquesta era, com a mínim, la 57a vegada que parlava en directe sobre Dollar Shave Club des del gener, segons una anàlisi de 360 ​​Media Watch, una empresa de control de mitjans amb seu a Brooklyn. A més d’aquests endolls de ràdio, que poden durar aproximadament un minut i de vegades impliquen una transició abrupta del comentari polític de Hannity a la discussió dels seus hàbits de preparació, Dollar Shave Club també va publicar anuncis de ràdio produïts durant El Sean Hannity Show es mostraran almenys 51 vegades aquest any, segons Market Track, una empresa de control de mitjans amb seu a Chicago.



Un portaveu del Dollar Shave Club es va negar a fer comentaris sobre el registre. No obstant això, parlant a la cimera de Direct Brands de l'Oficina de publicitat interactiva a l'octubre, Katie Jokipii, gerent principal d'adquisició i mitjans de comunicació de la companyia, va dir a la audiència que les decisions publicitàries del Dollar Shave Club estaven fonamentalment basades en el lloc on van veure resultats, no en el contingut que l'acompanyava. . En termes d'elecció de personalitats [amb les quals anunciar-se], molts d'ells es basen en un rendiment demostrat, va dir. L’actuació sempre formarà part del nostre pa i mantega. Ens mantindrem en compte amb aquesta mètrica final. Quan se li va preguntar després sobre la decisió de la companyia de tornar específicament a Hannity, Jokipii va rebutjar entrar en detalls. En general, tenim un procés d’avaluació molt rigorós i la política en forma part, va dir.

teclat que us ensenya a jugar

Dollar Shave Club no és l’únic anunciant que esbandida i repeteix la seva relació amb Hannity. De les 26 marques que es van distanciar públicament de l'amfitrió de Fox News al llarg del 2017, des de llavors s'han publicat anuncis d'almenys sis Hannity o el seu programa de ràdio. Llocs per a Office Depot, que va afirmar a Twitter el novembre passat que no feia publicitat Hannity , han funcionat almenys 130 vegades al programa de notícies per cable en els mesos posteriors, segons una anàlisi del rastrejador de mitjans iSpot.tv. S'han emès anuncis publicitaris per a The Society for Human Resource Management, una organització professional amb seu a Alexandria, Virgínia Hannity almenys 39 vegades des que es va distanciar de l'amfitrió de Fox News la tardor passada. Cars.com tornava al programa de televisió de Hannity tres setmanes després de dir que havia retirat els seus anuncis; els seus espots han funcionat durant l'espectacle almenys 15 vegades. Els anuncis Cadillac s’han publicat quatre vegades Hannity des de la seva desautorització pública de l'amfitrió el setembre de 2017. E * Trade va publicar un anunci després de la seva renúncia.

Office Depot, Cadillac, Cars.com i E * Trade no van respondre a diverses sol·licituds de comentaris. La Societat per a la Gestió de Recursos Humans va reconèixer la Hannity ads, afegint que el grup anuncia anuncis en una àmplia varietat de xarxes de notícies, però va afirmar que actualment els anuncis SHRM no s’emeten al programa Sean Hannity.



Els anunciants han estat durant molt de temps exigents sobre on apareixen els seus anuncis. Quan una marca adquireix temps a la televisió o a la ràdio, aquesta (o la seva agència de mitjans de comunicació) lliura a la xarxa un conjunt de directrius de compra que descriuen el públic objectiu de l’anunci de la marca, les franges horàries ideals i el tipus de contingut que vol evitar, tema objectiu desagradable. , programes específics o tots dos. (Es coneix com a llista negra o no s'executa). Els venedors d’anuncis compleixen aquests desitjos i fan ajustos sobre la marxa, suspenent o reprogramant els anuncis per ajudar una marca a evitar controvèrsies o esdeveniments actuals.

Aquesta tasca rutinària s’ha complicat a mesura que grups activistes com Media Matters, Sleeping Giants i Color of Change, orientats als drets civils, exerceixen una pressió creixent sobre els anunciants perquè considerin cap a on van els seus dòlars. Doneu suport a l'agressió infantil, @DollarShaveClub? He estat un client vostre fidel durant molt de temps i m’agradaria canviar-ho, un usuari de Twitter anomenat @goldengateblond va escriure el 9 de novembre de 2017. A principis d’aquest mateix dia, Media Matters havia publicat un fragment d’aquella tarda El Sean Hannity Show en què l'amfitrió havia dubtat de les reclamacions de dones contra Roy Moore (va dir, va dir [ella], va concloure). Els activistes de les xarxes socials van agrupar les empreses que figuren al lloc Media Matters com a anunciants de Hannity. La publicació de @goldengateblond ha estat retuitejada més de 1.400 vegades i agrada a més de 4.000 usuaris.

Però la indignació pot anar en tots dos sentits. Quan el president de Media Matters, Angelo Carusone, va fer una piulada a la cafetera Keurig Hannity anuncis un dia després, l’empresa anunciada a Twitter que deixaria d'executar-los. Com a resposta, els fans de Hannity van començar a penjar vídeos sobre ells mateixos trencant les seves màquines de cafè amb l’etiqueta #boycottkeurig. Un vídeo d'un home que llançava un Keurig des d'un balcó es va veure finalment més de 2 milions de vegades. Dos dies després, el director general de Keurig, Bob Gamgort, va enviar una nota al personal demanant disculpes pel tuit i l’aparició de ‘prendre partit. & Apos;

Atrapats enmig del foc creuat polític, alguns anunciants van lluitar per articular una resposta clara. Els dies posteriors al brouhaha de Moore, Volvo Car USA va tuitejar que havia deixat de publicitar-se amb Hannity, però després va suprimir la publicació. Posteriorment, es va negar a fer comentaris. Realtor.com va dir que no feia publicitat amb Hannity, després va esborrar la seva publicació a Twitter i va publicar un comunicat al seu lloc web en què deia que anuncia en diferents xarxes.

Tot i això, algunes marques s’han convertit en artífexs d’una afirmació exquisidament neutral: paraules que semblen decisives, però que no són compromeses. Des del divendres 10 de novembre, @SHRM no publica anuncis a Fox del compte de Twitter de la Societat per a la gestió de recursos humans publicat en ple apogeu de l’escàndol de Roy Moore, sense dir res sobre els seus futurs plans publicitaris. Gràcies per contactar i expressar la vostra preocupació, publicat Office Depot, en resposta a un missatge de Twitter. Podem confirmar que no fem publicitat a Hannity. L’empresa no va aclarir si això es devia a que l’empresa s’oposava al contingut del programa o simplement perquè el bombardeig d’anuncis de tornada a l’escola d’Office Depot ja havia finalitzat al setembre. En qualsevol cas, tant SHRM com Office Depot feien publicitat Hannity dos mesos després.

[Aquest] llenguatge els permet tenir-ho en totes dues direccions, diu Carusone. Una persona mitjana que vol que [l'empresa] elimini els seus anuncis diu: 'Sí, suposo que ja no publiquen anuncis.' La persona mitjana que no vol que els elimini, diu: 'Mira, aquests estúpids liberals han mentit, ni tan sols publiquen anuncis. ”[I] ambdues parts reivindiquen una estranya versió de la victòria.

Dollar Shave Club mai no va tornar tècnicament a la seva declaració de novembre: la companyia només va dir que continuaria revisant allà on fem publicitat, al cap i a la fi. Tot i així, almenys alguns activistes de Twitter se senten enganyats. [Sembla] que acabessin de dir el que pensaven que la gent volia escoltar mentre els focus estaven a punt, però tan bon punt tots els ulls es van apartar. . . van tornar a fer el que feien, diu Beth Burnett, novel·lista i professora amb seu a Carolina del Nord, que havia elogiat la marca el novembre passat a Twitter. (La meitat temptada de començar a afaitar-me alguna cosa al cos només per donar suport a això, havia fet un tuit de @BethsNewLife).

on hi ha l’amor filmat en l’espectre

Per descomptat, de vegades, quan els anuncis es publiquen en programes de la llista negra, en té la culpa l’absurditat, no el cinisme. Correspon al grup de publicitat del programador fer un seguiment de les condicions de no publicació dels seus clients i els compradors d’anuncis verificar que l’emissor compleixi les seves instruccions, una tasca que normalment correspon als empleats de l’agència de mitjans de la marca. (Normalment, les xarxes proporcionen als compradors de mitjans informatius sobre la nit on i quan es van publicar els seus anuncis i una declaració jurada al finalitzar una publicació programada d’anuncis amb totes les dates i hores d’emissió). de l'agència de publicitat amb seu a Austin GSD & M, que compra anuncis en nom de marques com Southwest Airlines i Popeyes Louisiana Kitchen.

[Foto: Gage Skidmore / Wikimedia Commons]

Per complicar encara més les coses, algunes empreses no tenen un bon control sobre on es publiquen els seus anuncis en primer lloc. Els anuncis publicitaris de Leesa Sleep, el venedor de matalassos, es van emetre durant Hannity almenys 15 vegades el 2017, segons iSpot.tv. Tot i això, un portaveu de Leesa va dir que la companyia mai no tenia intenció de publicar anuncis Hannity o qualsevol altre espectacle amb càrrega política en primer lloc. La companyia va dir que no havia estat conscient de les transmissions fins que va ser contactat per Companyia ràpida , i posteriorment va investigar i contactar amb Fox: Fox va atribuir aquest error a un error humà i ens va retornar el cost de les ubicacions.

Rashad Robinson, director executiu de Color of Change, diu que de vegades es pregunta si aquestes transmissions accidentals no són realment errors, sinó proves per veure si algú hi posa atenció. La meva teoria és que moltes vegades [l'anunciant ha publicat] una prova suau, diu. Llavors, poden dir que és un error si els criden. No li sorprèn que les marques tornin a Hannity un cop que els focus es van enfosquir. Si el programa va ser útil per arribar a una certa demografia i [les empreses] creuen que no patiran per tornar enrere, ho fan, diu.

Les campanyes de boicot dels anunciants amb èxit requereixen diligència i disciplina. Color of Change va llançar una campanya contra Glenn Beck el 2009 en resposta a la afirmació infundada de Beck segons la qual el president Obama tenia un profund odi envers els blancs, que el grup creia que formava part d’una narració més àmplia sobre el terrorisme racista al programa de Beck. Van passar dos anys de pressió pública i retransmissió als propis anunciants abans que Fox News cancel·lés finalment el programa de Beck el juny del 2011. Durant aquest temps, Robinson va fer una cinta de passants i va veure els anuncis publicitaris de cada episodi del programa, perquè poguessin contactar a les marques immediatament quan es van publicar els anuncis.

Actualment, els grups activistes poden fer un seguiment digital dels anunciants, amb l’ajut de firmes de control de mitjans. Carusone, de Media Matters, diu que ara intenta donar als anunciants l'avantatge del dubte. Abans de convocar-los públicament, compila llistes de difusions errades de cada marca i les comparteix amb els compradors de mitjans de la companyia. Després, educadament, suggereix que haurien de rebre reembossaments. En lloc de ser aquest mossegador de turmells, vull dir-los: 'Mireu, podeu prendre millors decisions empresarials, & apos; Carusone diu.

com negociar el nivell d’entrada salarial

Però a mesura que la nació s’amaga d’un drama polític a l’altre, les puntuacions de Hannity s’han disparat. Aquest any, Hannity de mitjana 3,2 milions d'espectadors, un 22% més que l'any passat, segons Nielsen, cosa que el converteix en el programa de notícies per cable més popular de la seva franja horària. (Dom Rossi, vicepresident sènior de Eastern Ad Sales per a Fox News, convoca la cita del programa per a consumidors rics i compromesos). Hannity’s La taxa per cada mil espectadors, una mètrica de la indústria publicitària coneguda com a CPM, també ha augmentat lleugerament respecte a l'any anterior, segons Jim Gaither, cap del grup de mitjans de comunicació de The Richards Group. [Hannity] no només condueix la seva base anterior, sinó que també afegeix més espectadors afins, diu Gaither. El Sean Hannity Show Mentrestant, ara s’emet a 600 emissores afiliades i arriba als 18 milions d’oients de ràdio.

En aquest clima, especialment a les xarxes socials, l’enfocament persistent que condueix a canvis duradors sembla ser escàs. Sí! Com a víctima d’abusos sexuals de petit, us ho agraeixo! va fer una piulada a l’usuari @iamLucretiaMott per la desacceptació de Hannity de Dollar Shave Club l’any passat. Quan Companyia ràpida seguida amb ella un any més tard per obtenir les seves impressions sobre la marca d'afaitar, va ser menys decisiva. D’acord, no recordo el meu comentari, de manera que haureu d’actualitzar la memòria, va enviar un missatge a l’usuari, que ara llista el seu nom a Twitter com a Impeach Trump.

A la tardor del 2018, quan els Estats Units es van enfrontar a tres trets massius, van intentar assassinar-se amb les bombes, les eleccions a mig termini i la investigació de Rússia en curs, ja tenia altres coses al cap.