Cafè, sandvitx i un aspecte nerviós: com Joe & The Juice pretén fer-se càrrec dels EUA

La importació danesa afirma oferir aliments i begudes fresques amb un ambient únic. N’hi ha prou per competir al ple mercat dels Estats Units?

Cafè, sandvitx i un aspecte nerviós: com Joe & The Juice pretén fer-se càrrec dels EUA

Aquí teniu algunes coses que probablement no trobareu a Joe & The Juice, la franquícia danesa que és com Starbucks, Jamba Juice i Le Pain Quotidien: totes les felicitacions de caixa amb guió, codis de bany o una banda sonora genèrica d’escolta senzilla. en bucle.



I això és el que probablement us trobareu: un personal animat que fa un esforç per connectar-se amb els clients i, per exemple, amb una llista de reproducció idiosincràtica, que dóna al lloc un ambient diferent. Vibe: ara això és un terme rarament associat a les cadenes d’aliments i begudes.

La música sempre és tan divertida, així com el personal, es llegeix una ressenya de Yelp. Una altra nota: els nois joves i alegres que hi ha darrere el taulell eren resistents, guapos, atractius, ràpids i eficients mentre participaven en una broma fraterna que generava una bona energia. . . aquest lloc té la vibració i la diversió d'un bar.



no em trepitgeu serp

Això és exactament el que Joe i el suc va per. Fundada el 2002 per Kaspar Basse, antic campió professional de karate de Dinamarca, l’empresa s’estableix com el lloc ideal per a persones conscients de la salut a les quals els agrada el seu suc premsat acabat de servir amb un aspecte nerviós. Les ubicacions solen oferir una àmplia zona comunitària equipada amb mobles elegants del mig segle, art brillant, prestatges folrats de llibres i un fotomaton gratuït. Joe & The Juice ven cafè, te, entrepans, sucs frescos, batuts i trets de verdures fets amb ingredients orgànics i preparats al local. Teniu la vostra selecció de sucs com Hangover Heaven (poma, flor de saüc, menta), Go Away Doc (pastanaga, poma, gingebre) i Sex Me Up (fruita de la passió, poma, gingebre).



Per a Lars Bo Hansen, el director executiu sènior de Valcon Management Consultants que solia consultar a Joe & The Juice, tot es basa en l’experiència a la botiga. És l’ambient i els factors emocionals els que els diferencien, diu. Viouslybviament, els productes són saludables, però la frescor i l’ambient combinats el fan únic.

Amb més de 170 oficines a 14 països, Joe & The Juice té grans ambicions. Podeu localitzar-los a tot Europa, en barris de moda o en llocs amb molt de trànsit com l’aeroport de Reykjavík-Keflavík. Actualment, hi ha cinc botigues dels Estats Units a San Francisco, Nova York i, més recentment, a Miami. Però això és només el principi: es preveu obrir diversos centenars d’ubicacions més als Estats Units en els propers anys. General Atlantic, una empresa líder en accions de creixement, va anunciar una inversió estratègica a la companyia a l'octubre de 2016 per alimentar el seu creixement nord-americà.

Pregunteu a Basse quina és la clau per a una expansió ràpida i reeixida i us dirà que tot es redueix a una cosa: contractar les persones adequades.

El procés de fosa



Com a exatleta, fundador i conseller delegat, Basse entén la importància —i el dibuix— de la nutrició. Quan va començar a llançar la idea de llançar la seva pròpia empresa, es va adonar que li encantava el concepte de Starbucks, excepte dues grans omissions: la manca d'aliments saludables acabats de preparar i un ambient distintiu.

Probablement som els únics que oferim tres categories [cafè, suc i menjar] sense ser un restaurant, diu Basse. Oferim un ambient més íntim i inspirador i productes més nutritius i de millor sabor que la majoria de la nostra competència.

El mercat dels Estats Units sembla madur per a una cadena eficient que pugui oferir més que sandvitxos de tonyina envasats de plàstic. Però amb Joe & The Juice no és només què és servit, és com està servit. I és aquí on entren els empleats.



El personal, anomenat exprimidor, s’anima a ser ells mateixos en la manera de vestir i parlar, i fins i tot de tocar la seva pròpia música. Se’ls dóna el control de les seves botigues i, a canvi, el tracten com a tal. Porten les seves personalitats a treballar. La idea és que la llibertat dels empleats afavoreixi una forta relació entre barista i client.

Aporta una cultura i un entorn tan singulars, diu Basse. Es recomana als baristes que facin bromes, comentin les notícies i comparteixin els seus àlbums preferits amb els clients. És una cosa que imagina que els joves americans agrairien. Els Estats Units són la capital del món de l’entreteniment, de manera que probablement encaixem millor als Estats Units que en moltes altres parts del món, diu.

Basse diu que els empleats senten un sentit particular de propietat, ja que saben que tenen un futur amb l'empresa. A Joe & The Juice, el 99% de la direcció mitjana i alta van començar com a exprimidors. La mobilitat ascendent ha transformat la forma en què l’empresa contracta i la manera en què el personal considera les seves feines.

Llavors, com es pot formar part de l’equip de Joe & The Juice? Mitjançant un programa de contractació rigorós i estructurat conegut com a càsting. Basse explica que són uns exercicis molt funcionals i divertits durant unes hores.

Els contractes potencials participen en diverses proves socials, personals i físiques, que van des de la rapidesa amb què poden operar un espremedora fins a la seva capacitat de xat. El seu diàleg sona natural? Poden seguir fàcilment una recepta de batut de plàtan de maduixa? Són encantadors?

Els Estats Units són la capital del món de l’entreteniment, de manera que probablement encaixem millor als Estats Units que en moltes altres parts del món.

La companyia afirma que contracta homes i dones, però si es mira el lloc web es revela un domini dels nois, la majoria dels quals tenen bon aspecte. (No som els primers a notar-ho predomini de la pulcritat .) Un vídeo d'una festa dels empleats , en què la immensa majoria dels assistents són jugadors masculins que competeixen en curses de relleus, confirma l’ambient del germà. Sembla un hipster Chippendales.

boxejadors que t’aguanten les pilotes

Aquests concursos, anomenats show-offs, estan destinats a promoure una cultura juvenil divertida i plena de vincles socials i d’amor, però que també exigeix ​​dedicació i ambició, diu Basse en un correu electrònic de seguiment a la nostra entrevista inicial. Afirma que l’empresa no practica cap perfil de gènere ni estètica a l’hora de contractar, ja que, tot i que actualment el 80% dels exprimidors són homes, Joe & The Juice intenta atraure activament tots els gèneres i antecedents. Segons ell, s’anima a les dones a unir-se a les files i participar en les funcions de l’empresa. De fet, va ser una dona qui va guanyar l’últim concurs de càsting de Joe & The Juice a la ciutat de Nova York. La diversitat és cada cop més un focus vital per a nosaltres, diu Basse.

Quant a la preponderància dels beneïts genèticament entre les files, potser, Basse aposta, la felicitat només sembla més atractiva. Som un grup de persones que sentim gairebé 'vincles familiars' en les nostres relacions laborals i socials, escriu al seu correu electrònic. Per això ens trobem amb un grup d’individus de tipus similar. De fet, no som absolutament més atractius que qualsevol persona normal al carrer, però la nostra creença comuna en el que fem ens fa brillar una mica.

L’ideal és que els valors compartits també ajudin a la taxa de retenció de l’empresa. Basse destaca la seva dedicació a trobar els reclutes adequats des de la sortida amb l'esperança de mantenir el seu personal a llarg termini i ajudar-los a avançar en l'organització. Poques vegades ha buscat fora càrrecs de directius i executius, raonant que poques vegades tenen la mateixa comprensió de l’ètica o la cultura de l’empresa. Limitar la facturació, diu, té molt sentit. És un senyal bo i saludable per mostrar a la gent des de dins que, si estimeu això i sou ambiciosos en aquesta empresa, hi ha diversos nivells d’assoliment i posicions que podeu sol·licitar i obtenir.

Hansen de Valcon assenyala que, tot i que això sembli senzill, moltes empreses de menjar i begudes no aconsegueixen que funcioni: maten la motivació despullant responsabilitats i sentit de propietat als empleats de primera línia. A Joe & The Juice, l’objectiu és que l’entusiasme dels empleats s’escampi a l’experiència del cafè. Motivar els exprimidors motiva els clients, diu Hansen. Els empleats avorrits avorrien els clients.

No som absolutament més atractius que qualsevol persona normal al carrer, però la nostra creença habitual en el que fem ens fa brillar una mica.

Joe & The Juice ofereix als seus empleats tots els avantatges, inclosa una assegurança mèdica i temps lliure. (Tot i que no hi ha propietat literal: les opcions d’accions no formen part del paquet.) Fins i tot hi ha un programa d’intercanvi finançat perquè els espremedors viatgin i treballin a diferents ciutats per conèixer el funcionament de les sucursals germanes. Per tant, és possible que observeu un suec a la ubicació de Nova York.

Basse té moltes esperances en la propera iteració d’aquest programa, arribant a proposar un futur programa en què Joe & The Juice s’associï amb la Universitat de Nova York o la Universitat de Califòrnia, Los Angeles, de manera que el personal d’intercanvi pugui fer cursos universitaris a més de la seva feina a l’estranger.

Aquesta és la nostra pròpia manera d’educar els joves perquè, eventualment, treballar amb Joe & The Juice esdevingui l’educació contemporània definitiva per a joves, tant a nivell pràctic com teòric, diu Base. Va una mica més enllà de servir productes.

Un nou repte

A mesura que la companyia avança en el seu darrer repte de conquistar els Estats Units, sembla interessar-se a atreure una base de consumidors que valori l’autenticitat, l’actual sant grial del màrqueting. El pla és obrir 15 botigues més als Estats Units el proper any, amb èmfasi a San Francisco, Miami, Chicago i L.A.

Andrew Alvarez, analista de la indústria del grup de recerca IBISWorld, afirma que entrar al mercat nord-americà és una comanda alta per a qualsevol marca estrangera, tot i que creu que Joe & The Juice té un concepte de marca bastant sòlid que ressona amb els millennials, un potent i buscat. demogràfics. Pel que fa a la competència amb els grans, queda la pregunta persistent sobre quin grup específic comercialitza Joe & The Juice: els addictes al cafè o els entusiastes de la salut? Pot apel·lar a tots dos?

quant per a un comercial de super bowl

Els dos segments s'han tornat particularment exigents en els darrers anys. El menjar ràpid tradicional experimenta una caiguda a mesura que els consumidors passen a hàbits alimentaris més saludables; aquest zel s’estén al mercat de les begudes. La indústria dels sucs i batuts s’ha vist dinamitzada durant els darrers cinc anys per la bogeria dels sucs premsats en fred, que sol ser una opció més sana i amb menys calories que els batuts saturats de sucre que han tingut un èxit. En conjunt, s’espera que els ingressos de la indústria dels batuts / sucs augmentin un 2,8% anualitzat fins als 2.300 milions de dòlars el 2016.

Mentrestant, el moviment del cafè de la tercera onada s’ha consolidat a mesura que els consumidors esperen una qualitat artesanal del brunzit del matí. La indústria de cafeteries i aperitius de 40.000 milions de dòlars espera un creixement del 4,5% el proper any, gràcies a l’augment de la despesa dels consumidors i a una major confiança en les perspectives econòmiques del país. (Starbucks i Dunkin ’Brands Inc. són els principals, amb un 42% i un 25%, respectivament, de quota de mercat).

En algun lloc entre aquestes dues indústries es troba Joe & The Juice.

Com apel·leu a aquestes dues dades demogràfiques? Diu Álvarez. Sens dubte, és una femella difícil de trencar. Alvarez creu que Joe & The Juice té més en comú amb Starbucks que una barra de sucs, però veu que les ofertes saludables influencien un segment que exigeix ​​opcions nutritives acabades de preparar juntament amb la seva beguda del matí.

Aquesta és una tendència més gran que no sembla desaparèixer, diu Álvarez. Sembla que només avançarà en aquesta direcció, cap a ofertes més transparents i més saludables. Queda per veure si l’augment de la presència de Joe & The Juice empeny Starbucks a ampliar les seves ofertes. El reducte també s’enfronta a una major competència de cadenes en creixement com Peet’s i Caribou Coffee. Com assenyala Álvarez, hi ha tants jugadors que donen a Starbucks una carrera pels seus diners.

Per la seva banda, Basse no té res més que respecte pel gegant del cafè, tot i que veu marges de millora.

Segueixo sent un gran admirador de Starbucks. És indescriptible el que han aconseguit. Però no tenen el nostre perfil saludable i no tenen el mateix entorn dinàmic perquè la seva feina és més fàcil: només han de prendre cafè. Hem de fer molt més.