The Broken Buy-One, Give-One Model: 3 maneres d’estalviar sabates Toms

Toms ha creat una marca popular al voltant del model buy-one i give-one. Però dos defectes crítics d’aquest model amenacen amb desfer l’impacte social i els èxits empresarials.

The Broken Buy-One, Give-One Model: 3 maneres d’estalviar sabates Toms

Avui, 10 d’abril, milers de persones aniran descalços arreu del món per la segona anualitat Un dia sense sabates. És un esdeveniment organitzat per Sabates Toms –L’empresa que va crear una marca al voltant del model benèfic de compra-per-donar-un– per conscienciar sobre l’impacte que pot tenir un parell de sabates en la vida d’un nen.



Però el dia també donarà llum al model Toms, que s’enfronta a dos defectes existencials que amenacen de desfer l’impacte social i l’èxit empresarial de la companyia.

El model Toms buy-one-give-one no resol realment cap problema social.

En primer lloc, el model Toms buy-one-give-one en realitat no resol un problema social. Més aviat, l’acte benèfic de donar un parell de sabates gratuït no serveix més que una solució a curt termini en un sistema que necessita solucions de desenvolupament econòmic, salut, sanejament i educació a llarg termini i amb múltiples facetes.



Què passa amb regalar sabates? podria estar pensant. Almenys estan fent alguna cosa. Hem sabut que el problema és quan alguna cosa pot fer més mal que bé. Com Temps recentment assenyalat , un nombre creixent de professionals i agències d’ajuda estrangera ho reconeixen els regals benèfics de l’estranger poden distorsionar els mercats en desenvolupament i soscavar les empreses locals creant una economia basada en l’ajuda totalment insostenible . En rebaixar els preus locals, les donacions occidentals sovint perjudiquen els agricultors, treballadors, comerciants i venedors l’èxit dels quals és fonamental per treure comunitats senceres de la pobresa. Això significa que cada sabata gratuïta donada realment funciona contra els objectius de desenvolupament a llarg termini de les comunitats a les quals intentem ajudar.



El fet és que Toms no està dissenyat per construir les economies dels països en desenvolupament. Està dissenyat perquè els consumidors occidentals se sentin bé. Ho podem comprovar a la història d’origen de l’empresa, com explica amb orgull el lloc web de Toms, en quin fundador Blake Mycoskie va veure els problemes que tenien els nens descalços a l'Argentina i va decidir iniciar Toms . Mycoskie no va preguntar als vilatans què necessitaven més ni va parlar amb experts sobre com treure els pobles de la pobresa a llarg termini. En el seu lloc, va construir una empresa que se sentia bé i que era prou bona per a ell i per als principiants consumidors de Toms.

Toms no està dissenyat per construir les economies dels països en desenvolupament. Està dissenyat perquè els consumidors occidentals se sentin bé.

I això em porta al segon defecte. Des de la perspectiva empresarial, Toms està en risc. La nostra investigació amb empreses líders orientades al consumidor ha demostrat que hi ha un mercat finit i imprevisible per a la proposta de valor de bona sensació: els consumidors són voluble a l’hora de comprometre’s amb marques basades en atributs no funcionals. El valor bàsic de Toms per als seus clients està sent replicat per un nombre creixent d’empreses que poden prometre el mateix retorn: sentir-se bé amb la seva compra. Sense una oferta de productes més forta, més diferenciada i menys replicable, és probable que Toms passi de moda en els propers anys.

I aquí rau el perill real. Les persones ajudades per Toms, a llarg termini, no poden pagar més les sabates ni abordar els problemes reals socials, econòmics i de salut que s’enfrontaven que abans. Un cop esgotin les sabates lliures en un parell d’anys, els nens ajudats per Toms seran tan susceptibles als riscos sanitaris i econòmics associats als peus descalços com abans.



Toms pot fer més i fer-ho millor. De cara a One Day Without Shoes, desafio la companyia i els seus consumidors a fer tres coses:

  1. Compreneu millor el problema: el lloc web de Toms assenyala que les persones sense sabates corren el risc de contraure cucs de ganxo i de patir altres lesions i malalties debilitants. Però un nou parell de sabates per si sols no eradicarà l’anquilostoma ni protegirà dels danys a milers que viuen a les deixalleries. Toms ha d’esbrinar què farà. Segur que hi ha solucions més rendibles i duradores que ajudaran les persones que ho necessiten no només a cobrir-se els peus, sinó també a poder permetre’s sabates i altres necessitats que millorin la qualitat de vida a llarg termini.
  2. Creeu una solució, no un aparell: Toms ha donat més d’un milió de sabates fins ara. Però amb quin fi? En lloc de preguntar quantes sabates podem regalar? Toms hauria d’intentar esbrinar quantes vides podem canviar? Una estadística citada per la companyia és que hi ha 30.000 persones vivint en un abocador a Filipines. Per a aquestes persones i famílies, un parell de sabates de tela gratuït és agradable, però els peus descalços poden ser el mínim dels molts reptes als quals s’enfronten el dia a dia, i cap dels dos els resoldrà un parell de Toms. És la diferència entre una solució ràpida i una cura.
  3. Innovar models de negoci, no campanyes de màrqueting: el model de compra única i intel·ligent és intel·ligent, senzill i fàcil de consumir. Però l’impacte real dels negocis sovint apareix entre bastidors i sense la brillantor d’una campanya de màrqueting. Toms hauria de preguntar-se: com podem fer servir la totalitat del nostre negoci (inclosos els nostres llocs de treball, la nostra cadena de subministrament i la nostra penetració al mercat) per marcar la diferència? penso Sabates Oliberté està realment d’acord amb el seu enfocament, en què fabriquen sabates als països en desenvolupament i proporcionen un impuls econòmic allà on més es necessita.

M’imagino un Toms que crea llocs de treball i genera economies mitjançant l’obtenció de sabates de països en vies de desenvolupament, petites empreses i empresaris en creixement. M’imagino un Toms que eradica les anquilostomes d’un país sencer donant no només el regal de les sabates, sinó també l’impacte durador de la infraestructura i les instal·lacions sanitàries.

El món no necessita un altre dia de defensa. No necessitem un dia sense sabates. Necessitem solucions pràctiques a llarg termini, de les que només les empreses poden dissenyar. Les bones persones de Toms s’han de mantenir les sabates posades. Els necessitaran per trobar solucions a aquests problemes intractables.